Управление репутацией в интернете

2016-04-05 Софья Кирсанова

Оригинал этого материала на АПН

Бизнес сегодня вынужден существовать в новых реалиях. Кризис – факт бесспорно свершившийся, а значит остается – выживать. При этом распространенное мнение о том, что любой экономический кризис производит некую «зачистку» и по закону джунглей оставляет на рынке сильнейших (что совсем не значит «денежных», а скорее – изобретательных, смелых, если хотите – новаторов) уже находит свое подтверждение.

Конкуренция растет, компании становятся чувствительнее к клиенту, к его потребностям. Клиент, в свою очередь, становится более избирательным. Деньги тратятся на нужное, проверенное, надежное, а значит – на товар, услугу, бренд с хорошей репутацией. Где и как формируется эта самая репутация, от которой может зависеть сегодня судьба компании? Как на нее влиять? Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас?

Этой проблемой и занимается «Управление репутацией в интернете». Эта пиар-технология пришла к нам, естественно, из США. Страна, в которой PR – уже религия, подарила бизнесу новый инструмент в борьбе за выживание.  SERM (Search Engine Reputation Management) хоть и стал новичком в Digital marketing, но быстро начал претендовать на место любимчика.

Главная цель SERM – положительная репутация компании в сети. Так клиент, выбирая бренд – «спрашивает» интернет – чья репутация лучше? Задача в том, чтобы репутация именно вашей компании была лучше. Именно это обеспечит приток клиентов, рост продаж, сохранение и развитие бизнеса.

В России SERM – технология новая. Чтобы посчитать компании профессионально ею занимающейся — хватит одной руки фрезеровщика. Одно из первых в России агентств, занимающихся управлением репутацией в интернете, раскрывает секреты – как спасти малый бизнес сегодня и как управлять интернетом и сознанием потребителей. На наши вопросы отвечает специалист «Первого Репутационного Агентства» — Денис Королев.

Управление репутацией в интернете – действительно ли сегодня это так важно для компании? 

Конечно и мы в этом твердо убеждены.

Весь сегмент B2C сегодня должен принять неоспоримый факт — все потребители, то есть их настоящие и потенциальные клиенты имеют возможность высказаться на весь мир и рассказать о компании, об услуге, о товаре и тд. Эту возможность им дает интернет, а значит репутация компании складывается сегодня, главным образом, именно в интернете.

Давайте вспомним как наши родители выбирали магазин, ресторан, парикмахерскую? Самая надежная, а точнее единственная рекомендация – это была рекомендация знакомых, родственников, что называется «из первых уст», а это достаточно узкий круг людей. Можно сказать, что репутация компании складывалась по принципу «сарафанного радио».

А как же СМИ, реклама?

Они безусловно оказывали и оказывают влияние на сознание потребителя, но все сейчас понимают – в газетах материал скорее всего заказной, а отношение к рекламе в нашей стране всегда было слегка негативным и если выбирать между растительным маслом, реклама которого уже надоела по телевизору и тем, которое посоветовала соседка – выбор, безусловно, будет в пользу второго.

Хорошо, видимо все изменилось с появлением интернета, правильно?

Совершенно верно. С началом эпохи интернета в нашей стране, люди начинают делиться информацией в чатах и на форумах. Круг людей с которыми человек делится информацией расширяется, появление и популяризация социальных сетей делает его еще шире. Так совершенно логичным образом начали появляться и быстро набирать популярность – сайты с отзывами.

С тех пор – а это примерно конец нулевых – сайты-отзовики стали основной площадкой, на которых создается репутация компании. Они становятся своеобразным инструментом влияния потребителей на бизнес. Их специфика прежде всего в том, что пишут на них такие же люди, как и мы – и мы опять доверяем им больше, чем рекламе. Все наши знакомые, родственники, соседи – переместились в интернет и уже там советуют (а чаще не советуют) тот или иной товар или услугу – только уже в других масштабах.

Всего за несколько лет у нашего населения появилась устойчивая привычка «гуглить» компанию, бренд или товар перед тем как принять решение о покупке или обращении. И результаты, которые они находят напрямую влияют на это решение, и часто оказываются главным фактором.

Важно отметить, что распространение получают и отзовики о работодателях – плохие отзывы о компании могут спугнуть теперь не только клиента, но и ценного сотрудника.

К сожалению, сегодня немалая доля бизнеса находится в офф-лайне. Возраст, менталитет или что-то другое не дает владельцам компаний понять колоссальную значимость интернета. Пока они заняты продажами, а не контролем репутации в интернете – эти самые продажи падают, особенно сегодня, а они и не понимают почему.

И как же управлять этой самой репутацией?

Основные инструменты SERM —  создание и продвижение информативных сайтов, написание статей, пресс-релизов о компании, посев положительных отзывов, работа с негативом (в частности — клиентская поддержка, но также и удаление отрицательных отзывов). Естественно, важен и постоянный мониторинг репутации. На помощь приходят и SMM, и SEO, и несколько других аббревиатур. А как управлять репутацией? – обращайтесь к профессионалам. Как говорится – «не повторять, опасно для жизни». Я имею ввиду – если компания займется своей репутацией сама – может только навредить.

А может все-таки достаточно ограничиться традиционной рекламой? Все конечно, в интернете, но и телевизор много людей смотрят, много ездит в метро…

Упрямая статистика говорит, что 83% людей делают выбор в пользу товара или компании, основываясь на результатах выдачи поисковика. «Загуглить» — «крем N отзывы» или «салон N отзывы» очень просто и главное – информация будет объективной (по мнению клиента) – вот они отзывы, фото, вот обсуждения на форумах, пишут люди – значит правда. 

Такой возможности как сегодня у человечества не было никогда – возможности рассказать о своем опыте огромной аудитории. Подчеркну, что 78% отзывов в интернете – негативные, человек получил возможность пожаловаться и уберечь других от неправильного выбора, и он использует эту возможность по полной!

А зачем про хорошее писать?

Вот именно и очень жаль, что так думает большинство. Компании, понимающие важность работы в интернете давно стали стимулировать клиентов на положительные отзывы в свой адрес – подарками, деньгами на счет телефона, но это все-таки требует немалых материальных затрат. И ведь компания-то может быть хорошая, а зайдешь на сайт – 5 хороших отзывов, 25 плохих, но ведь это не значит, что из 30 клиентов – довольны 5, а вот мнение складывается именно такое. Еще одна задача SERM – спасти компанию от вот такого субъективного отрицательного имиджа. А ведь большинство этих отрицательных отзывов может быть написано конкурентами. Или же реальными клиентами, но если вчитаться – претензии раздутые, такое тоже часто бывает.

И что вы делаете с плохими отзывами?

Сценариев несколько. Наверное, это самая тонкая и интересная работа. При этом удалить негатив – не самый лучший сценарий, иногда лучше для компании оставить негативный отзыв – но провести работу, обсудить проблему с клиентом, решить ее. Не нужно бояться признавать ошибку. Компания, которая может заявить – да, мы в этой ситуации сработали плохо, но мы признаем, мы исправляемся, мы приобретаем опыт, мы совершенствуемся – такая компания не может не вызвать уважения и даже сохранить лояльность клиента и привести новых.

Удаление негатива – работа не менее скрупулезная, требует, чаще всего, работы наших юристов. Плохие отзывы также можно вытеснить вниз по выдаче.

А что можно сделать кроме удаления отзывов?

Удаление отзывов – это всего одна грань в работе над репутацией. В идеале – работа должна быть комплексная. Как она ведется:

На первом этапе работы мы показываем клиенту как выглядит выдача поисковика по его компании, как выглядит выдача если ищут отзывы о его компании, ну и по остальным интересующим клиента запросам. Здесь очень важно – мы показывает именно то, что видят люди, потенциальные клиенты, среднестатистический потребитель. А затем мы приступаем к формированию этой выдачи, к ее исправлению в позитивную сторону и тут начинается работа по управлению репутацией. Расскажу на примере.

У одного из наших клиентов – гостиничной сети, был отель типа бунгало, расположенный в Таиланде.  Почувствовали они значительное снижение потока туристов из России, при этом часто случалась отмена брони, а «соскочившие» клиенты заявляли, что причиной стали отзывы в Интернете. Оказалось, их выдачу за короткий срок буквально заполонили негативные отзывы, в них рассказывалась примерно одна и та же история – история про диких обезьян.  Клиенты рассказывали, что отель несколько отрезан от цивилизации, и дикие обезьяны просто не давали людям жизни – отбирали еду, нападали на детей и взрослых, кусали, несколько человек обращались в больницу. Естественно людей отпугивали такие отзывы.

Представитель отеля рассказал нам, что проблема с обезьянами действительно имела место, но сейчас она решена – никаких обезьян больше нет, но и постояльцев, к сожалению, тоже все меньше. Мы взялись за работу. Во-первых, был подключен представитель компании, наладили контакт с авторами отзывов — часть отзывов была удалена ими же, часть удалена модераторами, часть негативных отзывов вытеснена позитивными, в выдачу мы продвинули несколько журналистских материалов, взялись за активное развитие их соцсетей — аккаунты были адаптированы именно для рунета.  Ну и наконец, провели им небольшую пиар-кампанию для закрепления результата. Работа была проведена по всем фронтам – именно это дает максимум результата. Также позитивную роль сыграло и то, что компания обратилась к нам в межсезонье – за прошлый сезон у них все было плачевно, затем мы провели работу, и в следующем уже все было хорошо. Конечно, я рассказал все в очень упрощенной форме.

Ну а если у моей компании все хорошо? В выдаче официальный сайт, группы в социальных сетях, хорошие отзывы…

Нет предела совершенству в работе над репутацией в интернете. Например, у вас могут быть конкуренты, у которых все еще лучше, также никто не застрахован от черного пиара — происков тех же конкурентов.  Клиентам, у которых «пока все хорошо» мы обеспечиваем поддержание и рост положительного образа – контекстная и таргетинговая реклама, SMM, работа представителя компании (он должен работать не только с негативом), работа со СМИ – все это обеспечит прирост клиентов, а ведь их никогда не бывает слишком много, как и денег.

Если у вас есть бизнес – ведите его в интернете тоже (и ограничиться созданием сайта – нельзя). Занимаетесь пиаром, рекламой, а значит репутацией своей компании? – занимайтесь этим и в интернете. Ваша компания появилась в интернете и без вас: ее уже обсуждают, ее уже выбирают или не выбирают, ее репутация уже формируется, однако это не значит, что вы не можете взять эти процессы под контроль.